2023年春節(jié)，白酒行業(yè)動銷取得了較為不錯的成績。多家網(wǎng)上酒行透露，平臺走貨量明顯高于2022年同期。能取得這樣的成績，一方面固然是疫情放開消費需求回暖的影響，但另一方面看，經(jīng)銷商降價去庫存也進一步加快了市場動銷的效率。

【資料圖】

據(jù)證券時報報道，近不少中低端白酒價格成為商超、線上平臺的降價重災區(qū)，有的白酒成交價甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。事實上，這種價格倒掛在整個白酒產(chǎn)品價格帶范圍內(nèi)都有所體現(xiàn)，甚至在去年下半年有多款名酒跌破“建議零售價”。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況，又該如何應對呢？

好好的白酒產(chǎn)品，怎么就倒掛呢？

白酒價格倒掛產(chǎn)生的原因是多方面的，其中既可能有企業(yè)本身策略的問題，也可能有市場和渠道環(huán)境的問題。具體來講，主要包括以下原因：

自身定價不合理。長久以來，有一類白酒產(chǎn)品，早在市場上流通伊始就面臨著脫離消費者的尷尬。這類白酒往往有著神乎其神的文化內(nèi)涵、高深莫測的聯(lián)名文化、風味成謎的神奇口感、極其高調(diào)的廣告投放。當然，重要的是相當不菲的市場零售價。沒錯，這類產(chǎn)品就是那種幾乎每家稍有名氣的酒企都會出的超高端產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在市場上流通時往往以禮品形式出現(xiàn)，實際成交價格無人得知。但很顯然的是，這樣的產(chǎn)品在市場上很難保持建議零售價的成交價格。當然，除了某些凡人難懂的奇葩品牌外，在推出這類產(chǎn)品時，大多數(shù)廠家本身也并未指望其能為銷售額做出貢獻。

與這種象征意義多于銷售意義的產(chǎn)品相比，另一類定價不合理的產(chǎn)品更值得反思。那就是價格虛高類產(chǎn)品。如何判定一款產(chǎn)品價格虛高呢？這里有一個很籠統(tǒng)的判定方法，與同價格帶的佼佼者進行比較。譬如千元價格帶比附五糧液，從品牌影響力、口感風味、禮品價值等角度去比較，如果差很多卻依然要標價千元，這樣的產(chǎn)品顯然就存在價格虛高的情況。而這類產(chǎn)品，當然很容易價格倒掛。

第二，市場需求減少，消費疲軟。自2019年底以來，白酒行業(yè)一直深受疫情防控市場大環(huán)境影響。消費場景的缺失和消費需求的萎縮導致白酒消費的疲軟。在這種背景下，白酒廠商和渠道商都在采取種種措施刺激消費需求，其中就包括降價促銷。從另一方面看，線上渠道的興起和繁榮，也為白酒市場競爭帶來了更大的挑戰(zhàn)。不少酒商困于線上低價和性竄貨的問題蒙受了的損失。無奈只能在不景氣的市場環(huán)境和弱勢市場地位的打擊下，含淚拋售產(chǎn)品。

第三，渠道庫存過大。從各家白酒上市企業(yè)的財報上看，絕大多數(shù)白酒企業(yè)的營收依然是增長態(tài)勢。這表明白酒從廠家到渠道商這個環(huán)節(jié)的流通依然在有序進行。那么渠道商向消費市場的產(chǎn)品動銷是否暢通呢？《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，33.6%的酒商庫存在3-5個月，近40%的酒商庫存甚至在5個月以上，庫存周期拉長，現(xiàn)金流壓力明顯變大。某白酒經(jīng)銷商表示，當前行業(yè)未開封的庫存至少價值3000億元，相當于2021年零售總額的一半。如此龐大的市場庫存，不僅占用了渠道商大量的現(xiàn)金，還要搭上倉儲、物流和人工費用，他們當然想盡快脫手了。這種迫切成交的心理和對價格下跌的恐懼，進一步增加了產(chǎn)品價格倒掛的風險。

價格倒掛不要慌，酒企應該這樣做

對酒企而言，價格倒掛顯然是其不愿意看到的。畢竟，這對于品牌聲譽和企業(yè)營收都有較大影響。那么，應該如何遏制這種不利局面呢？

首先，合理定價。在產(chǎn)品誕生之初，酒企就應當履行好主體責任，基于誠信、客觀的初心對產(chǎn)品進行合理定價。如果定價過高，就需要考慮市場上競品的價格狙擊和市場營銷的難度。事實上，白酒產(chǎn)品不同一般消費品，價格確定后很難輕易更改，更合適的做法是開發(fā)新產(chǎn)品新包裝，以此實現(xiàn)價格的重塑。

其次，重新整頓市場渠道秩序。在白酒市場運作中，我們很容易發(fā)現(xiàn)這樣的事實。部分品牌的產(chǎn)品包裝很新穎、酒體很好，但卻沒有一個有效的市場渠道管理體系。它們的產(chǎn)品往往在拼多多、淘寶等自由度較高的電商平臺上被低價銷售，而線下經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品與之相比沒有價格優(yōu)勢。這種現(xiàn)象的影響是非常惡劣的。不僅損害了線下經(jīng)銷商的利益，也讓品牌順價銷售的夢想成為泡影。針對這種情況，酒企應采取果斷措施，利用數(shù)字營銷技術(shù)鎖定低價竄貨產(chǎn)品的來源，并對違規(guī)銷售行為進行投訴，規(guī)范市場銷售秩序，保護線下經(jīng)銷商的合法權(quán)益。

再次，協(xié)調(diào)利潤分配模式。在數(shù)字營銷技術(shù)日益成熟的今天，數(shù)字技術(shù)除了用于規(guī)范經(jīng)銷商行為以外，在調(diào)節(jié)利潤分配方面也發(fā)揮著作用。產(chǎn)品之所以會價格倒掛，其核心原因在于順價銷售存在動銷慢、利潤低的現(xiàn)實。酒企努力去改變這種現(xiàn)實才是應對此類問題的關(guān)鍵。借助數(shù)字營銷技術(shù)，酒企可以從控盤分利的角度有效協(xié)調(diào)整個消費環(huán)節(jié)的利潤分配，進而保證渠道的合理利潤。例如，對于開瓶率高的線下終端進行分紅激勵，對于消費頻率高的消費者進行更有挑戰(zhàn)性的紅包激勵。這些直觀的、即時的分利模式，可以更大程度上保證消費各環(huán)節(jié)的暢通，進而保障產(chǎn)品的順價銷售。

打造高端品牌。產(chǎn)品賣不出去，固然有品質(zhì)和渠道的原因，但品牌影響力的價值也值得關(guān)注。坦率來講，茅臺五糧液能夠達到那么高的成交價格，品牌溢價的因素值得肯定。在白酒行業(yè)馬太效應的持續(xù)作用之下，想要塑造出一個有影響力、有辨識度的白酒品牌，所要花費的時間和財富成本正在呈幾何倍數(shù)增加。但品牌的打造與傳播，又是各家酒企繞不過的發(fā)展門檻。從這個意義上講，酒企的品牌打造需要更有差異性和創(chuàng)造性，而不是人云亦云地重復別人的老路。

總體來看，價格倒掛現(xiàn)象對酒企影響，應當被高度重視。在處理價格倒掛問題時，品牌方應當與渠道商和消費者形成利益共同體，利用數(shù)字營銷技術(shù)和控盤分利等模式有效管控渠道，終實現(xiàn)順價銷售多方共贏的目標。（來源：大家酒評）

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