2023年的酒業，開年便站在“新一輪大復蘇”的起點，也迎來了新一輪大發展的機遇。“大復蘇”的2023年，是“大機遇”之年，同時也是“大挑戰”之年，如何抓住2023年的機遇，應對2023年的挑戰，成為企業和品牌制勝的關鍵。
而茅臺、五糧液、汾酒、習酒、郎酒等眾多頭部企業也紛紛搶抓這一機遇，酒業品牌競爭的白熱化程度正在進一步加強。
春節假期開工剛剛過去一周，在這過去一周里，酒業的“忙碌”又回來了。
(資料圖)
從1月28日初七復工首日開始，中國酒業的每一天都很忙碌。據酒業家不完全統計，包括茅臺集團、五糧液、汾酒、郎酒、習酒、茅臺醬香系列酒、五糧濃香系列酒、今世緣、舍得酒業等在內的一眾頭部品牌紛紛開啟“狂飆”模式。
茅臺：生產經營兩手抓，筑牢生態揚“五線”，鎖定“開門紅”
酒業家觀察到，茅臺在開工兩天內密集地釋放出諸多信號，從生產到經營，從生態到營銷，以及圍繞“五合營銷法”所作出的一系列部署。
1月31日，茅臺集團開工首日便舉辦了與生態相關的系列活動。從行“百千萬·生態行”新春植樹活動到“百域研訓”，從實際行動到理論培訓，茅臺在全力輸出生態發展的理念。
在2023年的開局，茅臺便打出這樣一套生態行動的組合拳，也表明了茅臺對“五線發展道路”的進一步踐行。
其次是同日舉辦的另一場關于營銷體系的重要活動，則釋放了茅臺關于市場營銷方面的重要信號。1月31日，茅臺酒銷售公司、茅臺醬香酒營銷公司和賴茅酒業的營銷骨干在遵義開啟了為期4天的2023年春季培訓及營銷工作會。
值得注意的是，培訓期間舉行了以客戶為核心構建全場景數字化整合營銷全體培訓會、2023年市場政策研討會、市場研討會，以及醬香酒公司春季營銷工作會等，信息密度極高。這意味著茅臺的節后營銷從復工開始便拉響了“槍栓”，為的就是更加主動營銷、借助“五合營銷法”搶抓發展機遇，鍛造一支更高水平的“茅臺營銷特種部隊”。
再次是釋放業績信號，明確一季度工作目標。據茅臺2023年第四次黨委（擴大）會議透露，春節期間，茅臺酒、系列酒及酒類子公司產品多點開花，銷售數據喜人，“全集團一盤棋、產業鏈一條心”戰略部署加速落地、成效初現。此外，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在會上也提出：起步就是沖刺，開局就是決戰，要在銷售戰線，展現新氣象，拿出新作為，要以時不我待的緊迫感做好一季度相關工作，開好局、起好步，全力確保一季度實現開門紅。
從此次黨委會釋放的信號來看，一是茅臺在開年以來銷售業績良好，二是有信心在一季度實現“開門紅”，第三則是從思想上發出強“動員令”：向市場搶業績。
而值得注意的是，在文化營銷和數字營銷領域的進一步布局也是茅臺開年以來所釋放的強烈信號。從1月28日開始，便“先聲奪人”，為立春酒的發布做足預熱，向文化營銷新高地進發，并通過這一事件，聯動i茅臺與巽風這兩大數字化的平臺，掀起“數字熱”。
五糧液：5大維度確保“開門紅”，支持五糧濃香再加碼！
放在行業來看，五糧液應該是開工的公司代表。1月28日，大年初七，五糧液便召開了五糧液集團（股份）公司收心會，五糧液集團黨委書記、董事長曾從欽表示，2023年是實施“十四五”規劃承上啟下的關鍵之年，更是為進一步高質量發展夯基壘土的基礎之年。各單位要迅速進入狀態，提前謀劃、搶先抓早、爭分奪秒，以開局就是決戰、起步就是沖刺的斗志干勁，為實現全年目標任務拼搏進取。
五糧液同樣釋放了積極的信號，曾從欽提出，要延續好一月的良好開局態勢，確保“開門紅”“開門穩”。就全年工作來說，五糧液方面也表示，要狠抓酒業生產、品牌建設、市場營銷、多元優化和重點項目建設這五大方面。
值得注意的是，五糧濃香系列酒也拿出了全力沖刺和搶跑的姿態。1月29日召開的年度總結大會上，曾從欽表示，在指標考核、市場支持費用、隊伍建設、干部培養和成長、探索多元運營模式等方面，五糧液集團（股份）公司將給予大力支持。同時，要立足“守正創新 開疆拓土”的工作定位，聚焦“消費者培育”的工作中心，堅持管理、經營兩手抓、兩手硬，做好產品動銷、量價關系、品牌建設、市場建設、利益共同體、隊伍建設六篇文章，全力推動五糧濃香酒實現大發展、大跨越。
五糧濃香系列酒公司關于2023年的部署中提出，要以消費者為中心，搶占市場份額；以產品動銷為核心，注重提升經銷商盈利水平；以市場分類分級打造為抓手，推動濃香公司開疆拓土；以渠道建設為基礎，持續深耕細作。
由此來看，在酒類業務方面，2023年的五糧液也是備受期待。尤其是五糧濃香系列酒方面，一方面將更多得到來自集團和股份公司的支持；另一方面拓市場成為工作主旋律。
汾酒：“三量”搶市場！銷售先行搶占先機
2022年突破200億營收，汾酒向著“行業三甲”的目標更進一步。對于2023年，汾酒的戰略意圖也很明顯。
2月1日，汾酒銷售公司2023年度營銷工作動員會上透露，要做好保存量、拓增量、抓質量，搶占發展先機。圍繞這一方針，汾酒方面提出2023年營銷領域的重點大事，包括價格的恢復、市場秩序的治理、高端產品和高端消費群體的培育、渠道的精細化運作、加強終端建設、做好終端動銷。
對于汾酒來說，新年發出的一個聲音就是營銷體系的全年布局，這也透露了汾酒在2023年要進一步高質量、大踏步發展的意圖。而其市場工作布局的核心則在于高端化和渠道的深耕，即向高端要效益，向渠道做深要效益，進而支撐汾酒在2023年實現從200億向300億的大跨越，向著“行業三甲”目標再進一步。
習酒：弘揚“再創業”精神，時不我待搶發展，蹄疾步穩
1月31日，是習酒集團春節后開工的一天，習酒集團黨委書記、董事長張德芹率隊開展了調研慰問工作。酒業家了解到，張德芹在調研中強調，要以時不我待的心態盡早謀劃好、有序開展好全年工作，做精質量、做大產量，促進產質量雙豐收。從張德芹的定調中，能夠看出習酒方面的“緊迫性”，也頗有搶抓2023年的深意。
更為重要的是，在1月30日-31日，習酒還召開了2023年戰略研討會，從習酒的戰略及管理、企業文化、科技創新、銷售經營等領域進行深度研討，這也是在開局便為2023年大發展做好沖刺準備的明顯表現。
張德芹提出，要挖掘習酒歷史，深度踐行“崇道、務本、敬商、愛人”的核心價值觀，做到“知敬畏、懂感恩、行謙讓、懷憐憫”，讓更多的人從根本上認識習酒，了解習酒質量、了解習酒文化、了解習酒內在動力，不斷增強習酒美譽度。在業內人士看來，張德芹的這一提法也為習酒全年工作及目標奠定了基調，那就是通過君品文化的弘揚，提升習酒的競爭力。
在這場研討會上，習酒2023年的八大重點工作出爐：一是要深耕厚植篤行君品文化；二是要立足當前、著眼未來，做好戰略規劃；三是要抓住創新驅動轉型重要機遇；四是要以再創業的精神深度聚焦市場營銷；五是要一絲不茍、精益求精做好生產質量；六是要壓實責任，強化作風，精細內部管理；七是要穩步推進項目建設；八是要守好安全紅線、底線，讓習酒2023年蹄疾步穩、行穩致遠。
在這其中，有幾個關鍵詞值得注意：君品文化、站在未來謀劃現在、再創業的精神、蹄疾步穩。而這幾個關鍵詞正暗含了習酒對于2023年的發展期待。
而值得注意的是，酒業家也從習酒方面了解到，2月9日，習酒即將舉辦經銷商大會，站在當前的環境來看，這將是習酒起航的“發令槍”，借春節旺銷勢頭，以及經銷商大會的勢頭，爭取“開門紅”。
郎酒：補短板謀質變，全力支持市場，扶好商、樹大商
郎酒的開年工作也是從銷售和市場端打響。據報道，1月29日—30日，郎酒股份副董事長汪博煒在深圳開展市場調研，并表示要全力支持市場發展，采取“一地一策”“一商一策”，確保經銷商的合理利潤，做強銷售體系。毫無疑問，在開工之初，釋放這樣的強信號，也將極大的提升市場和經銷商的經營信心。
除了市場調研之外，1月30日，郎酒還召開了“春節收假工作會”，郎酒集團董事長汪俊林親自安排部署2023年的目標任務和重點工作。酒業家注意到，在汪俊林的發言中提出，2023年是郎酒經營從量變到質變的一年，是騰飛前大準備的一年，將扎牢基礎，厚積薄發，把短板補齊，讓長板更長。要扶好商、樹大商，實現廠商共贏和相互成就。要強化生產體系、銷售體系兩大核心作用，為經營和產品品質服務。
從汪俊林的定調之中可以看出，2023年對于郎酒的重要性，所謂“從量變到質變的一年，騰飛前大準備的一年”這樣的定調，也釋放了郎酒要在2023年夯基礎、補短板的戰略意圖，而市場營銷和銷售，以及優商扶商則成為重中之重。
今世緣：升級市場營銷和品牌管理體系，優化經銷商團隊
2023年是今世緣的百億之年，從目前來看，對于沖刺百億，今世緣拿出了極為堅決的態度和舉措。1月29日（正月初八），今世緣召開2023年工作大會，圍繞“品牌價值提升年”“經銷主體優化提升年”進行部署。
酒業家了解到，2023年今世緣將升級市場營銷體系，完善品牌管理體系，追求區域協調發展，鍛造化營銷組織，促進經銷主體優化提升。要確保實現首季開門紅，以首季“開門紅”，實現全年“滿堂彩”。
對于今世緣的開年動作傳遞出兩個維度的信息：其一是開年便進行百億再部署，凸顯出堅定的態度；其二是對于2023年的工作中，提到了市場營銷體系、品牌管理體系的升級，以及營銷團隊、市場協調、經銷商團隊優化等舉措，這也將成為今世緣2023年的主要市場動作。
從茅臺、五糧液、汾酒、習酒、郎酒等頭部企業開年動作中，我們可以總結出一個關鍵詞：狂飆。多管齊下、開足馬力、全力沖刺，抓住2023“大復蘇”中的“大機遇”。
酒業家了解到，在去年12月底，丁雄軍曾預判，預計3月份以后餐飲文旅會迎來井噴，消費行業將會迎來復蘇。而從春節假期的情況來看，顯然復蘇的到來時機超出了所有人的預期，復蘇的力度也超出了多數人的預料。
有研究認為，受益于疫情政策調整后消費場景的復蘇，消費熱情在春節期間徹底引爆。據國家公布的相關數據顯示，今年春節假期期間，國內旅游出游人次達到了3.08億，實現旅游收入超過3750億元。
另據多家券商的調研報告顯示，春節期間消費復蘇強勁，酒類動銷顯著加快，高端和地產酒板塊復蘇強勁，渠道去庫存成效明顯，白酒的至暗時刻已經過去，有望受益于經濟和消費復蘇、實現觸底回升，在2023年實現量價齊升。
“經銷商的信心回來了，愿意補貨了。”粵強酒業董事長王富強就認為，餐飲消費場景開始恢復重現，庫存在消化資金在回籠，這個春節，多地酒水市場轉暖的跡象明顯，白酒行情向好復蘇。
在這樣的背景下，“狂飆”與搶跑也成了品牌在開年之初的必然選擇。正如丁雄軍此前所表示，要抓住短期消費政策調整期，就要立刻開始謀劃，利用這次復蘇，把終端動銷解決好，實現快速動銷。
事實上，從上述幾家頭部企業的開年動作來看，也均將動銷擺在了極為重要的位置上。除此之外，我們也能夠發現，這些頭部企業的競爭和著力點已經不僅僅在于動銷，更多的在于品牌維度的拓寬、品牌高度的提升、市場縱深的挖掘、文化影響力的彰顯、品質的保障與提升、以及自身營銷團隊能力與素質的培養，和打造廠商利益共同體，確保經銷商能夠賺錢。
而另一個很明顯的信號則是，盡管各個企業間的側重點有所不同，但不管是茅臺、五糧液，還是汾酒、習酒、郎酒，都不約而同的提出了“搶”的概念，時不我待、迅速進入狀態、提前謀劃、搶先抓早、爭分奪秒、開局就是決戰、起步就是沖刺、再創業的精神等詞匯紛紛出現在各大頭部品牌的開年部署之中。
“這也表明，頭部企業已經認知到了2023年的重要性，以及2023年的機遇與挑戰，克服挑戰，抓住機遇，贏下2023年的品牌競爭至關重要。”浙江某大商對酒業家表示。
北京正一堂戰略咨詢機構總經理丁永征認為，復蘇是2023年行業的強主旋律，但頭部化價值稀缺的邏輯并沒有發生改變，所以頭部名酒將迎來市場新機遇，尤其是化增長的新機遇。
“疫情后酒水行業將會面臨新一輪的重構。”有行業觀察人士對酒業家表示，盡管目前頭部名酒和品牌的格局基本已定，但在2023年這樣的機遇與挑戰之下，對于頭部品牌來說，仍不可“大意”與“躺平”，要更加主動的謀劃市場與發展，進一步掌握競爭的主動性。
在丁永征看來，對于頭部企業而言，在2023年要做好四大方面的工作，才能在頭部競爭的“白熱化”階段實現并保持先。即將品質做厚、依靠“超級品類”競爭優勢，打造“超級戰術”營銷模式、聚焦次高端與高端大單品戰略。
“沒有超好的品質，化、高端化和名酒化戰略都是零，任何100億以上化頭部品牌，都是一個品類的首席代表，做超級品類就是做頭部品牌，就是做化戰略。”丁永征對酒業家說道。
2023年已經開啟，關于頭部的競爭戰役也早已打響。2023年是頭部企業和品牌志在必得的制高點。而隨著社會經濟和消費的持續恢復，相信2023年的競爭和發展情況也將會對酒業的格局，尤其是頭部格局產生重要的影響，并將進一步影響到酒業未來的格局走向。（來源：酒業家）*
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