1月31日，根據2023年貨節的銷售數據及用戶調查問卷，京東超市發布《2023春節酒類消費報告》。

(相關資料圖)

報告顯示酒類消費三個不同以往的趨勢特點：酒類禮盒消費，消費者更加偏愛兩瓶裝；大眾認為北方人酒量更大，但南方人買酒熱情更高；40歲群體的消費能力和意愿更強， 26到35歲群體買的多。

更多關于品類、價格、香型等數據也一一披露，為酒業人2023年開發產品和選品，提供了即時的數據。

濃香仍占半，醬清高增占超3成

對于白酒品類來說，濃香型白酒消費占比接近一半，達到49%；醬香型白酒占比有顯著提升，達到27%；清香型占比11%；鳳香型占比6%。

由此，知酒君認為處于調整期的醬香白酒面臨挑戰。在龍頭品牌之外，中小醬酒品牌受馬太效應的積壓和電商平臺本身大數據推薦算法的影響，面臨更大壓力。

白酒硬通貨，9成占比

2023年貨節期間，在受消費者歡迎的酒類商品中，白酒占比超九成。其中茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習酒、西鳳等品牌排名靠前。五糧液和五糧春分別實現了74%和85%的增長。

在白酒之外的酒水銷售中，洋酒品牌馬爹利、人頭馬、軒尼詩受歡迎。在葡萄酒品類方面，進口葡萄酒要看拉菲，但是消費者對張裕、長城等國產葡萄酒也情有獨鐘。在啤酒品類，百威、烏蘇和青島為暢銷。

南北市場分化，經濟基礎是核心

南北方差異，一向是春節期間的熱門話題。

京東超市對南北方消費市場進行調查，并得出結論：南方城市購買熱情更高。調查顯示，從年貨節期間成交額占比10的城市來看，南方城市占七席；90后消費群體占比10的城市中南方城市占八席，上海占比高。

由此也反映出，南方春節期間的禮贈場景和宴席市場更為廣闊。

下沉市場成潛力股

地域消費趨勢的變化是推進市場建設的重點。那么，哪些地區愛買酒？

報告顯示，年貨節期間北京、深圳、廣州成為酒類消費的前三強，酒類銷售城市占比27%。知酒君認為，這是經濟發展水平和白酒消費能力呈現正相關的證明，往往象征著消費者對高端產品接受度良好，以及更廣闊高端的消費場景。

另一方面，二線城市與之旗鼓相當，占比26%。成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費也較多。

值得注意的是，隨著春節返鄉潮的火熱，四線及以下城市的酒水消費能力有了顯著提升，其占比達到29%。

知酒君認為這一方面是在一二線城市工作的消費者返鄉過年帶來的走親訪友消費和低線城市消費者生活水平、消費觀念和消費能力的升級，另一方面也受益于近來白酒企業對酒類下沉市場的重視——鄉鎮宴席市場的培育，渠道和終端建設的完善，形成了良好的消費氛圍。

禮盒暢銷，兩瓶裝禮盒熱銷

今年，禮贈消費市場明顯升溫。

具《2023年春節即時消費數據報告》顯示，白酒禮盒銷售額同比增長超 10 倍，尤其受到東北地區的偏好。據了解，酒類禮盒占比高于往年，超過三成。其中兩瓶裝禮盒占比達八成，遠超6瓶整箱裝。

禮盒產品的熱銷，也意味著高端化升級。與口糧光瓶酒相比，禮盒產品更適合新春宴席場景。而在禮盒產品的選擇上，消費者更加關注包裝、品質和品牌。翻閱天貓禮盒白酒熱銷榜，全部是品牌，其中汾酒青花20、紅花郎、洋河天之藍、夢之藍都是以兩瓶裝的規格登陸榜單的。

知酒君認為，這與白酒的高社交屬性息息相關，也是春節作為為重要的社交節點地位的體現。京東小時購數據也顯示，小年以來，禮盒類商品持續走俏，整體銷量同比增長超50%，其中白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。

年輕人是主力軍，26~35歲占比42%

哪個年齡段的人愛在電商平臺買酒？京東的調查或許可以刷新你的認知。

從年齡層面來看，調查問卷顯示26-35歲年齡段消費者的消費能力和意愿占比42%；36-45歲占比35%，位居其次。

這也是白酒年輕化成果的真實寫照：26-35歲的年輕消費者不僅會喝白酒，而且已經成為禮盒裝等高端產品的主流消費人群。這意味著，年輕人不僅接受了白酒的口感，融入其代表的消費場景，而且正在主動參與相應的禮贈社交。

當然，年輕消費群體在電商平臺拔得頭籌，也與年長消費者偏好專賣店、煙酒店等傳統消費渠道有關。

這也給行業啟發：白酒年輕化之路刻不容緩，更多符合年輕消費者心理的營銷手段有待開展。（來源：XN知酒）

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