如何使封藏成為企業可長久發展的一個重要銷售體系？

近年來，酒企各類封藏活動目不暇接，但活動效果卻呈現兩極分化的局面。具備操作能力的企業，銷售逐年穩步或上升；而醉心于快速“收割”市場，以回款為目的的企業，活動效果一再打折扣，為什么會出現兩種截然不同的情況？

通過調研走訪我們發現，有以下“痛點”阻礙了封藏文化的良性發展。

(資料圖片僅供參考)

痛點一：產品消耗周轉過慢，復購難以產生

封藏熱度初始，多數企業對封藏產品定位為高度原漿酒，度數從60度到65度不等，甚至更高，這會造成一個核心問題，就是如此高度數的產品，大多數消費者無福消受，加之部分企業將封藏產品定義為投資類型的產品，消費者自購買初期，就沒有飲用的念頭與想法，只是購買后封裝于企業酒窖中，長此以往，沒有飲用就沒有復購。

同時，多數白酒產品封藏于酒窖中，且企業本身距離市區較遠，更有消費者屬于跨區域封藏，可以想象，在單次飲用量較小的情況下，消費者很難自行至企業取酒。而全城遍布的商超、名飲店則便利很多，因此盒裝酒依舊是一選擇。可見，取酒難度大，同樣會錯失封藏酒的消耗。

痛點二：封藏銷量逐年下降或波動性較強

前文提到，本身封藏酒的消耗頻率就遠遠低于盒裝產品，而且部分企業每年每次的封藏活動，邀約或針對客戶多數為固定消費人群，很難實現第二次、第三次購買。

此外，多數企業的封藏產品并無品牌概念，一般稱呼為某某企業原漿酒，以年份長久來區分價格，消費者認知模糊，無法形成長期飲用習慣。多數企業封藏時，并無明確賣點，無法激發消費者的購買欲望，同樣導致對封藏產品缺失購買理由。

那么，如何使得封藏成為企業可長久發展的一個重要銷售體系，本文將簡單進行梳理。

封藏產品品牌化

品牌是消費者對于產品的形象記號，產品是品牌的具化體現，故封藏產品同樣需要品牌加持或背書，可另行定位品牌，亦可借助主線產品品牌，形成品牌聯動，降低消費者品牌教育的時間與資源投入的成本，僅需適度區分度數，便于設置封藏產品價格。

挖掘封藏核心賣點

在盒裝酒產品同質化競爭激烈的當下，如何通過賣點挖掘來激發消費者的購買欲望是核心，僅僅運用年份原漿酒的概念已經很難打動消費者；酒體的優質描述是根本，在消費者品鑒能力飛速提升的時代，優質描述需明確告知消費者，優異的部分是什么，原因是什么，而不是一味地叫好，缺乏可信任性。

另外，封藏的概念在于儲存，故儲存的環境同樣重要，需明確出企業所提供的地下酒窖、恒溫洞藏的優勢在哪里，長期儲藏對產品酒體會產生哪些實際變化，且支撐如此變化的科學底層邏輯性一定要描述清楚，否則難以對消費者產生影響。

此外，年份概念可更換形式，由N年陳釀調整具體的年份陳釀，并區分價格，能為消費者提供更為明確的升值概念。

封藏文化的儀式感打造

封藏（壇）節活動慶典，通過對傳統釀酒、封壇文化、賣點傳播的深度描述，加強整體活動的儀式感。

封藏過程的細節設置，如封壇敲鑼、封壇封條、私人酒窖（大酒窖內的獨立小酒窖）、名人畫壇、24小時視頻監控、輔助取酒時的視頻錄制等為消費者提供尊享概念，提供盒裝產品無法滿足的差異化體驗感，輔助提升價值。

封藏產品的實際消耗輔助

在研發初期，封藏產品不一定非以原漿酒進行定位，原漿酒本身度數偏高，可嘗試定位為封藏酒，度數略高于現有主流盒裝酒產品即可，盡可能地滿足消費者的實際需求，提升適口度。

如在條件允許的情況下，由企業技術人員研發降度方式，如客戶存在低度飲用需求，可予以滿足，但是度數需由企業確定1-2個即可，不可隨意調整降低度數。在對于降度描述上，可傳播為增加低度酒體，如降度確實難度較大，可提供過濾純凈水，并建議比例，由消費者自行降度。

封裝產品時可增加瓶儲概念，百斤以上缸體取酒難度大，使用單斤裝及3斤5斤裝容器，更容易滿足消費者消費時的便利性。

增加配送服務，例如城區內的1小時送達服務，或者一次性取酒達量以后的跨區域快遞物流服務，盡可能降低消費者的取酒難度。

對封裝產品，定義不同的消費場景，以不同的容器搭配滿足不同的消費場景需求，引導消費者飲用封藏產品的可能性。例如1斤裝紅瓶滿足宴席需求，3斤裝文化陶壇滿足贈禮需求等等，甚至可以為不同的消費場景增加額外的政策投入，例如封藏產品應用于宴席時，免費贈送擺桌飲料，實現雙重引導。

封藏圈層打造

默認現有消費者在購買封藏產品后成為企業封藏會員，可享受會員福利，例如每年會員集會，可攜帶同行人員參加，以人帶人的方式拓寬封藏目標客戶，擴大可銷售面積。

此外，封藏并不是應該一年一度的活動設置，否則難以形成長久的良性發展，而是應該作為企業的一個固化銷售體系，保持全年連續性活動，維持封藏熱度，主動對外開發銷售目標群體，盒裝酒類對于客戶群體的開發方式，同樣可用于封壇產品中。

封藏文化發展至今，應擺脫折扣讓利、一味叫好的銷售形式，優異品質、適口產品、品牌定位、明確賣點、附加服務等等綜合體現，方可實現企業封藏的長久發展。（劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，竇震宇系諫策戰略咨詢項目總監）（來源：省酒頭條）

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