宴席市場爆發的又一窗口期

伴隨升學季的到來，每年6、7、8月成為了升學宴請、親朋歡聚的活躍周期。在這段時間里，許多白酒企業都將目光投向了升學宴市場，試圖在白酒傳統銷售淡季沖銷量、搶業績。

(相關資料圖)

6月伊始，酒企搶跑升學季的情緒已然高漲。在經歷三年疫情對宴席市場的嚴重擠壓之后，今年五一期間宴席數量同比2022年實現翻倍增長，如此強勁的復蘇，讓宴席市場成為眾多酒企在2023年寄予厚望的的增長點。也正因此，酒企對今年升學宴“旺季”的期待相比往年更為強烈，提前布局的意愿也更為迫切。

酒業家了解到，面對今年升學季，各大酒企已頻出奇招，提升終端動銷能力，強化政策支持，積極備戰即將到來的升學宴高峰期。

一、考生數量創新高，酒企紛紛出奇招，升學宴爭奪戰已經提前打響

淡季時節，時令性的升學宴市場是酒企、經銷商業績增長的一大重要消費場景。但在過去三年間，受消費場景減少、政策因素影響，升學宴市場遭遇多重擠壓，基本陷入停滯局面，對白酒淡季銷售造成很大沖擊。

2023年則有望成為近四年來升學宴需求集中爆發的重要窗口期。教育部公布的數據顯示，2023年高考報名人數達1291萬人，比去年增加98萬人，再創歷史新高。按照過去幾年接近50%的本科錄取率來測算，今年或許將有近600萬學子考入本科大學，舉辦升學宴的需求迎來階段性高點。

另一方面，消費場景的解凍和快速恢復也為今年宴席市場的爆發打下了良好的基礎。中泰證券研報顯示，五一小長假期間宴席消費場景迎來新一輪的發展升級，部分區域宴席數量同比實現翻倍增長，已恢復到疫情前水平，其中婚宴占比達到60-70%。

升學宴市場也有望延續強勁增長。為此，大多數酒企、經銷商在6月初就早早通過官方公眾號或消費者中心等出臺了相關政策和推廣活動，在延續往年愛心助考、宴席送酒、買贈優惠等固定模式的基礎上，強化宣傳，放寬優惠力度，各出奇招搶占終端消費者。

其中，劍南春2023年的大型高考系列活動已正式啟動，除了開設高考助力專欄，邀請專家導師助力科學志愿填報，還在提升開瓶抽獎力度的基礎上定制升學宴政策，根據宴席桌數附贈“強國青年專屬禮遇”定制禮盒。

舍得酒業在6月1日至8月31日期間針對范圍內舉辦高考升學宴消費者推出專項政策。品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道?；顒影龑W贈禮、升學宴套餐政策、清北宴贈酒等，活動產品涉及品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道，政策力度空前。

酒鬼酒在原有宴席政策的基礎上再次升級，自7月1日起，提前預定升學宴席，除盒蓋換酒、開瓶掃碼、宴席贈酒外，還可額外獲得更多馥郁好禮。

仰韶酒業針對將彩陶坊天時·天月/天星作為宴會用酒的消費者，不低于8桌便可將可享受三重福利，每2桌贈送1瓶天月/天星，更有宴會桌數達標獎勵及階段抽獎；5月下旬，孔府家酒業在山東曲阜舉行了為天下學子祈福折桂的崇圣祈福活動，并特別推出了“孔府家酒·祈福折桂”新品，搶灘升學宴市場的決心不言而喻；徽酒集團高爐家更推出“高考分特值錢，一分抵一元”福利活動，可憑高考分數當現金抵扣酒款。

從上述營銷動作可以看出，大量酒企在今年都加大了對升學宴市場的開發力度，在原有宴席政策基礎上提升優惠力度、降低門檻、強化終端消費者觸達，在一定程度上已成為酒企的共識，但具體打法卻具有顯著差異性，正在逐漸擺脫政策同質化、動銷無新意的桎梏。

二、價格帶上移，名酒、地產酒爭鋒，升學宴市場競爭升級

升學宴市場的增長潛力，實際上是整個白酒宴席市場的一個縮影。中金公司研報顯示，2022年宴席白酒市場容量2300-2500億元，占白酒行業總收入的40%左右。宴席用酒主流價位在區域間分化，其中三四五線城市宴席容量大，消費價位多在200-500元。

河南酒商周總指出，在河南市場，升學宴白酒消費的主流價格帶在100-200元左右，近年來價格有一定提升，部分中產家庭白酒消費在300-500元左右，其中，名酒、醬酒的占比較高。

而在安徽、江蘇、湖北等地，地產酒的出場率很高。白酒營銷專家賈福春表示：“在升學宴方面，名酒與地方酒企各有優勢。名酒品牌度更高，而地方酒企具備本土消費基礎和鄉土文化，總體上來看，本土酒企對升學宴和當地市場的投入力度更大，動銷舉措也更具親和力?！?/p>

例如，很多地產酒企業會在當地舉行愛心助考活動，義務接送高考學生，提供應急物資，彰顯企業的社會責任，也積累了品牌美譽度，同時也讓品牌升學宴活動能夠實現精準觸達，對核心消費群體進行“終端攔截”。

另一方面，酒企關于升學宴的營銷舉措也在不斷升級，在促動銷、提升開瓶的基礎上強化品牌傳播。例如孔府家酒業舉行祈?；顒樱瞥龆ㄖ菩缕?；部分酒企聯合餐飲終端打造“登科文化包廂”等，通過塑造更契合升學宴的消費場景打造品牌與升學宴的強聯系。

賈福春認為，今年考生數量創紀錄，在6-8月的白酒淡季，升學宴具備百億級需求，廠家要把握好此次促銷機會，一要以升學為主題強化品牌宣傳，實現消費心智占領；二要配合區域代理商推出終端促銷政策，精準觸達消費群體，開展前期預熱；三是聚焦消費口碑，通過設立高考錄取貧困生獎學金、慰問學子等方式，講好升學宴的故事。

高考首日已經結束，但酒企的“趕考”之旅才剛剛開始，未來三個月必將是酒企競逐升學宴市場的關鍵時期，誰能率先搶占市場紅利，成為淡季白酒市場的破局者，酒業家將持續關注。

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