先來看一個市場事實：

目前茅臺1935市場終端指導(dǎo)價為1188元，渠道調(diào)貨價為1160元左右（不同市場有差異），團(tuán)購消費者成交價一般在1260元左右，可以說茅臺1935是市場上屈指可數(shù)的真正實際成交價能穩(wěn)定在千元以上產(chǎn)品，這是價位；

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此外從銷量層面來看，依據(jù)茅臺官方透露的消息，2022年茅臺1935上市首年完成銷售收入突破50億元；2023年，茅臺醬香酒公司要在2022年完成157億元銷售基礎(chǔ)上向200億元體量進(jìn)發(fā)，茅臺1935也要成為“千元價格帶的百億級的超級大單品”。即上市一年50億，第二年沖百億，如果成功，茅臺1935將成為業(yè)內(nèi)快的百億單品，而且還是千元價格帶，可謂極具含金量、“面子里子”都有了。

對于茅臺1935的爆紅，業(yè)內(nèi)評價也有正反兩方：有肯定其奇跡式爆發(fā)的不可復(fù)制性，也有懷疑其成長持續(xù)性的；有認(rèn)可其產(chǎn)品定位與創(chuàng)意的，也有質(zhì)疑其動銷場景的……我們該如何去相對客觀中肯地認(rèn)知、評價茅臺1935，這是酒說想重點探討的。

圍繞茅臺1935業(yè)內(nèi)的一些聲音與焦點

站在聚光燈下，總要承擔(dān)著各種評論，被許多人去拿著放大鏡分析、解剖、微觀，無論是善意的建議，還是客觀的質(zhì)疑，這就是爆款的代價，也是成長路上所必須要面對經(jīng)歷的，對于茅臺1935這樣一個打破常規(guī)新品的定價天花板、且在醬酒的回調(diào)期野蠻成長一年實現(xiàn)50億銷量，甚至有點橫空冒出來的產(chǎn)品，更是如此。

酒說整理了業(yè)內(nèi)對茅臺1935關(guān)心的焦點問題，包括以下這些：

1、除了明面上的茅臺超級品牌背書、品質(zhì)保證，茅臺1935何以量價都這么成功，其成長案例與路徑是否有可復(fù)制借鑒的地方？

2、茅臺1935成長這么猛，終端動銷與消費者開瓶究竟如何？隨著2023年進(jìn)一步加大市場投放量，目前的價格是否穩(wěn)得住？

3、茅臺1935業(yè)內(nèi)人熟知是茅臺醬香酒公司的產(chǎn)品，但消費端是否信息對稱，進(jìn)一步講這種千元醬酒新品的布局、尤其是壯大，是否是對茅臺品牌高度與價值的一種稀釋？

今天我們就主要圍繞著這些焦點，結(jié)合酒說的調(diào)查與各方觀點，呈現(xiàn)一些市場層面的信息與“答案”。

不能因為茅臺的超級流量，

看不到茅臺1935的努力與精準(zhǔn)

與“大樹底下好乘涼”的說法相悖的一個論調(diào)就是“大樹之下，寸草不生”，這種爭論也一度發(fā)生在茅臺1935身上。客觀而言，茅臺這些年因為飛天與系列酒之間強大的價差，一直在努力想做一款“叫好又叫座”的產(chǎn)品，于是包括茅臺醬香酒公司的成立，133品牌戰(zhàn)略的推出，甚至一度包括對之前歸屬集團(tuán)的習(xí)酒板塊的大力支持，茅臺都做出了很大的努力。

簡單從產(chǎn)品品牌基因命名來看，“茅臺+1935”這樣“品牌+年代”的組合的確要比茅臺王子、茅臺迎賓這樣的更有厚重感，更比漢醬、仁酒這樣的自成一體的另起爐灶好借勢，這是單從字面來看。而茅臺1935在剛上市酒說就有點評，這不是一款簡單的產(chǎn)品，更有遵義1935這種小圈層流通好幾年，享有一定品質(zhì)與品牌溢價背書的珠玉在前，可以說接續(xù)而出的茅臺1935本身就站在一個很高的起點，這也是茅臺1935未上市價格一度炒到1700元以上的關(guān)鍵。

茅臺品牌的超級流量、接續(xù)遵義1935的高起點、符合大眾柔順口感、品牌+特殊年代這種組合，這些因素構(gòu)成了茅臺1935的超級產(chǎn)品力。但這些可能是構(gòu)成其成功的重要因素，但想要以此來完全解釋得通：茅臺1935能夠站穩(wěn)1200元價格帶，成為行業(yè)少有、除茅臺外的成交價高于廠家指導(dǎo)價（1188元）的產(chǎn)品且一年實現(xiàn)50億規(guī)模銷量的原因，這依然有些不夠。從實際情況來看，茅臺1935的野蠻成長還得益于以下幾點：

一、茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視與支持。無論是茅臺1935初的新品上市會，還是茅臺1935上市暨茅臺1935·尋道中國活動，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍都帶隊到現(xiàn)場站臺并發(fā)表重要講話，特別是隨著明確“茅臺醬香，股份出品”的定位，茅臺1935在茅臺“五線發(fā)展”和“五合營銷法”的驅(qū)動下，找到了“自己的節(jié)奏”：以“喜”文化為內(nèi)核，策劃開展了“喜相逢·茅臺1935”文化探尋之旅，不斷提升品牌熱度與消費熱情。

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二、i茅臺的“放大鏡”效益。對新品而言，如何快速、精準(zhǔn)打開產(chǎn)品度非常關(guān)鍵，這也直接決定了終端動銷能力與消費者的接受度。客觀而言，從茅臺股份來說，新品具有強大的招商能力與稀缺性，但是終端能否動銷是騙不了人的。尤其是對茅臺1935這種隨著市場投放量的增加價格逐步回落到正常水平，不具備太多金融投資屬性的產(chǎn)品，更是這樣。

這一點i茅臺發(fā)揮了重大價值，i茅臺有多火、影響力有多大就不用多說了，尤其是在上線的上半年，“頂流”。在這樣一個海量人群關(guān)注的超級窗口，相當(dāng)于茅臺把黃金位給到了茅臺1935，同時相比初上線其他幾款產(chǎn)品“茅臺珍品、虎年生肖茅臺”茅臺1935一度也是具性價比優(yōu)勢的，海量曝光+更具性價比，這是茅臺1935在發(fā)育初期的超級品牌紅利。

三、“配額制”帶來的渠道各環(huán)節(jié)利益的滿足。茅臺1935出廠價為789元，終端目前成交價為1260元左右，足夠誘人。更為關(guān)鍵的是，茅臺這次嚴(yán)格配額，穩(wěn)定價格體系；同時深入?yún)⑴c分配，不僅僅讓經(jīng)銷商掙到錢，更把一部分配額從經(jīng)銷商手中拿到終端手中，以山東濟(jì)南市場為例，一些萬家共享的終端店同樣享受一年固定配額的平價（789元）茅臺1935，這種對渠道各環(huán)節(jié)利潤的滿足，是經(jīng)銷商、終端愿意主動賣的關(guān)鍵。

從網(wǎng)紅到常紅，年輕的百億單品何以行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

酒說從市場了解到，茅臺1935在今年市場的投放量為6000多噸，如果以789元的出廠價來計算，百億規(guī)模并不是很難達(dá)到的。再加上目前市場上的成長勢能，并不是太大的問題，當(dāng)然業(yè)內(nèi)關(guān)心更多的不僅僅是速度與規(guī)模，更有持續(xù)性與質(zhì)量等健康發(fā)展的問題。

可以肯定的是，去年占比茅臺醬香酒公司三分之一的茅臺1935帶來的影響是質(zhì)變性的，包括噸價水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利能力等等。同時也正是因為茅臺1935在千元價格帶的突破與成功，進(jìn)而給了其他品牌（茅臺王子酒等）更多的市場梳理空間和進(jìn)一步松綁減負(fù)，才有了渠道關(guān)系的進(jìn)一步理順，全系產(chǎn)品的順價銷售。大家不要小看這個順價，這是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)前背景下，尤其是在醬酒熱遇冷后，價格下行壓力增大，醬酒行業(yè)真正能實現(xiàn)順價銷售的品牌單品并不多。

在酒說看來，跳出大眾醬酒（200-500元）價格帶正面競爭的泥潭，通過更高階的產(chǎn)品溢價實現(xiàn)營收天花板的不斷重構(gòu)，這可能才是茅臺醬香酒本應(yīng)具有的行業(yè)地位與價值本色，也是真正從茅二代向醬一代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。

隨著茅臺1935的增量，這里有個關(guān)鍵點：價格能穩(wěn)得住嗎？或者說目前茅臺1935的市場缺口究竟有多大？誰在喝茅臺1935？它相比其他千元單品優(yōu)劣勢又在哪里？

長期服務(wù)并觀察茅臺醬香酒的北京正一堂戰(zhàn)略咨詢董事長楊光認(rèn)為，茅臺1935能夠在去年那樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和醬酒環(huán)境下脫穎未出，這本身就檢驗了產(chǎn)品的價值與能力。談及今年的發(fā)展勢頭，一定還是要從行業(yè)大勢經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出發(fā)，隨著明顯的消費場景恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)運行新局面的打開，消費端對茅臺1935的需求一定是放大的，而且客觀而言，茅臺1935通過一年多運動已經(jīng)基本形成了三個專屬“專屬人群、專屬消費場景、專屬價格帶”，所以這種供不應(yīng)求的稀缺性狀態(tài)依然會長期存在。只不過從茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的角度，不僅僅看重的是數(shù)字指標(biāo)，還有量價關(guān)系、渠道利益等等更綜合考量，這當(dāng)然是更高層面的目標(biāo)。

在同時銷售許多醬酒產(chǎn)品的濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛看來，根據(jù)他日常銷售經(jīng)驗與客戶反饋，目前茅臺1935的核心消費人群是依然是醬酒愛好者的自飲（聚飲）場景為主，從目前來看因為茅臺股份出品，對其他醬酒品牌的千元產(chǎn)品銷售有一定的影響，但跨香型比如對普五、國窖等影響不明顯。可能未來發(fā)展大的挑戰(zhàn)就是目前價格體系的穩(wěn)定性，畢竟茅臺1935消費者培育時間還短，消費場景還不明顯，尤其是在不可替代性方面，還需要時間與功夫沉淀，畢竟現(xiàn)在飛天茅臺是不可替代的，這一點茅臺1935想要有一個穩(wěn)定的長遠(yuǎn)發(fā)展還需要強化這種價值。

酒說認(rèn)為，可能目前擺在茅臺1935面前核心的就是戰(zhàn)略定力，茅臺醬香酒公司需要在企業(yè)發(fā)展對茅臺1935的迫切要求和市場量價穩(wěn)定方面找到平衡，這很難，但一定是一個動態(tài)調(diào)整的過程。起碼幾年內(nèi)先穩(wěn)住大家都賺錢價格不亂，保證有足夠時間的消費培育，讓茅臺1935往千元商務(wù)接待大單品方面走，從自飲到商務(wù)接待，這種消費場景變化背后核心的就是強化茅臺1935的社交貨幣屬性，需要在價值標(biāo)桿挖掘方面下更多功夫。（來源：酒說）

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