有人說，這是新零售加速崛起的好時代；也有人說，新零售終將成為過去時。但不容忽視的是，經過十余年來的發(fā)展，新零售已經在酒業(yè)發(fā)展史上留下了深刻的痕跡。

(資料圖片僅供參考)

2015年，伴隨淘寶、天貓等平臺競爭加劇，引流成本大增，一批酒類大V開始打造IP人設，通過私域流量變現(xiàn)，公域+轉私模式開始進入酒業(yè)視野。

2018年以來，抖音快手興起，大V和名人在直播間帶貨成為標配，酒業(yè)相繼涌現(xiàn)出拉飛哥、醉鵝娘、遠明醬酒等案例，內容（興趣）電商時代到來。

2009-2022年期間，中國酒類電商歷經傳統(tǒng)電商、私域電商、內容（興趣）電商。其產業(yè)迭代升級背后，折射出消費變遷、市場環(huán)境、技術支撐的迭代和進步。

過去的2022年里，抖音電商的內容生態(tài)持續(xù)發(fā)展，同比2021年6 月，短視頻播放量增長了44%，直播觀看人次提升了86%。這些內容消費行為，讓用戶與平臺的粘性更強，用戶消費決策也被內容深深影響。在這一新的發(fā)展階段，興趣電商的經營場域從以短視頻、直播為核心的內容場，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的中心場，以及加深品銷協(xié)同的營銷場。由此，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，商品也成為其中的關鍵角色，好商品是好內容的前提，也是好服務的基礎。

隨著互聯(lián)網電商生態(tài)的發(fā)展，在白酒線上話題熱度高漲的同時，白酒消費場景也呈現(xiàn)線上化趨勢，以酒會友的興趣社群不斷形成，興趣用戶通過線上方式獲取白酒資訊，完成交易。當下，興趣電商已成為白酒行業(yè)增長的重要渠道。

新零售電商興起，白酒銷售渠道逐漸遷移。

來自巨量算法的數據顯示，隨著電商發(fā)展，白酒線上消費模式逐漸被消費者接受，其中近一半用戶表示會選擇線上購買。

年輕人偏好社交性、交互性強的媒體平臺，對線上購買白酒具有更強接受度。數據顯示，“18-29歲”的年輕用戶會選擇線上購買的意愿比“30歲以上”用戶高28%。

隨著白酒消費者的線上購買習慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的增長機會。其中，抖音電商生態(tài)近年來發(fā)展速度十分亮眼，其活躍的流量體系、豐富的內容生態(tài)以及完善的電商鏈路等優(yōu)勢，都使抖音電商成為白酒品牌布局線上新零售的明智之選。為此，我們針對白酒抖音電商環(huán)境進行了深度的洞察，挖掘白酒電商營銷的系統(tǒng)方法。

白酒本質上首先是食品飲料類，消費者要先喝到嘴里，才能判斷好不好、值不值得買；其次白酒具有精神屬性，有超出物理成本很多的附加值，這些附加值需要在一定的消費場景下才能體現(xiàn)出來，低端白酒本質是為了“悅己”，高端白酒是為了“悅他”，有極強的社交和禮品屬性；第三，現(xiàn)在的消費者對品牌產生信任，一方面要靠他信任的意見的推薦，另一方面，需要品牌方構建一套圍繞“眼耳鼻舌身意”的飽和攻擊的溝通體系，而不能只靠一個廣告語、一個主畫面來實現(xiàn)。做好白酒電商不僅僅是搭建線上平臺，更重要的是體系化品牌塑造，線上只是當下與消費者觸達的一個便捷渠道。線上電商只是個交易場所，沒有信任就產生不了交易。

而品牌建設就是塑造品牌高價值感驅動轉化。

在白酒電商化與市場年輕化的大環(huán)境下，互聯(lián)網成為用戶獲取白酒資訊的核心渠道（據調查，89%的白酒用戶會通過互聯(lián)網獲取白酒信息）。電商平臺不僅是銷售渠道也是的品宣陣地，掌握品宣與流量的組合拳，才能贏得粉絲用戶對品牌的認同與口碑并實現(xiàn)持續(xù)性的轉化與復購。而用戶價值認同是實現(xiàn)品效合一的關鍵。

而這又主要氛圍圈粉、口碑、轉化三個步驟。

1、圈粉：講好品牌故事，對話用戶以實力圈粉

傳統(tǒng)品牌與白牌向用戶傳達的側重點不同。傳統(tǒng)品牌名氣已在，重點在于持續(xù)擴圈。對于白牌酒而言，好的品牌故事更是在紅海中突圍而出的捷徑。“無歷史不白酒”，白酒的釀造年份、茅臺鎮(zhèn)等白酒產區(qū)、赤水河水質優(yōu)勢以及12987、坤沙等釀造工藝等都是印證品牌力與產品品質的核心元素之一。

2、口碑：明星達人頭部背書，打響品牌口碑白酒品類作為高客單價產品，更依賴于明星、頭部主播等大主播進行背書帶貨，以新品或核心品為主進行推廣，引流官號。重點在于品牌宣傳與產品口碑塑造。而作為品牌方可利用明星種草素材在多渠道進行傳播，迅速提升品牌及產品的度，打造爆款。遠明邀請張國強、樊少皇、姚安濂等眾多明星成為醬酒推薦官。從酒桌場景植入、酒廠參觀、劇情融合產品背書等多維度向消費者種草遠明醬酒的品質。

3、轉化：搭建官方矩陣號，廣布用戶觸點促轉化建立品牌矩陣號進行常態(tài)化直播，以多個官方入口觸達并承接用戶，實現(xiàn)持續(xù)性轉化。不同賬號發(fā)布差異化內容吸引多圈層人群，積累龐大粉絲關注直播再促轉化。

而在這之后，則是完成以流量驅動打通電商鏈路、挖掘生意增長，以數據驅動助力白酒品牌電商科學經營，收集線上用戶分析大數據了解電商消費現(xiàn)狀和趨勢、精準洞察行業(yè)。

如在人群洞察上，需要從人群滲透追蹤、人群畫像洞察、抖音熱門內容、行業(yè)內容趨勢四個方面深度了解人群特征。

而在內容洞察上，則需要對包括品牌創(chuàng)意分析、本品賣點挖掘、本品貨品結構、單品潛力分析深度挖掘增長潛力等維度進行深度分析。

在貨品洞察上，則要從行業(yè)商品追蹤到細分市場洞察，選準自身發(fā)力點和優(yōu)勢點，戰(zhàn)略聚焦，精準發(fā)力。

隨后則需要在電商鏈路上，建立公·商·私三域立體經營，串聯(lián)消費鏈路。

白酒品牌可通過自建矩陣完成陣地基建，卷動公域免費流量，形成粉絲沉淀和增長；為加速品牌成長，品牌可借助商域流量，以內容場連接生意場，挖掘更多流量潛能，實現(xiàn)生意增長。并以私域運營的方式，長效運營培育消費者持續(xù)復購習慣。

在酒企從流量思維轉向用戶思維后，私域流量成為白酒復購的重要陣地。

白酒真正的用戶運營，靠的是策略運營+硬核技術的雙重驅動：當低轉化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經過時；以白酒用戶為中心，精細化運營，提升轉化和留存的用戶思維才是破局關鍵；以用戶為中心，激發(fā)用戶深度參與和深度互動。

與此同時，酒企還需要通過八大體系差異化構筑白酒社區(qū)整體運營體系，包括：內容體系、身份體系、溝通體系、培育體系、商品體系、積分體系、服務體系、評價體系。同時通過四大體系差異化構筑私域整體運營體系：分層體系、產品體系、標簽體系、溝通體系。

這里重點要對標簽體系、溝通體系兩個部分存在的部分誤區(qū)進行說明。

標簽體系是與白酒用戶建立深度鏈接的重要渠道。在大多數酒企，用戶只是報表和PPT里數字或池子里的流量，缺乏精準的用戶洞察和有溫度的運營，簡易的標簽體系使得品牌和用戶沒有建立深度的鏈接。

而溝通體系則是白酒運營人設打造過程中為重要的方式。人設打造是私域打法中至關重要的一環(huán)，決定了目標客戶的信任度，同時，企業(yè)和用戶之間天然有壁，但人與人之間沒有，可以以用戶語言、習慣去和用戶交流。

當我們去觀察和審視白酒行業(yè)2022年的重要動態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)這種趨勢已經“有跡可循”：i茅臺3月份的橫空出世；五糧液新零售平臺9月份的試運行以及8月份洋河股份董事長張聯(lián)東在抖音直播首秀……確實讓新零售這一營銷模式有了更多的想象空間。

如果用發(fā)展的眼光來看，當今天茅五洋等頭部企業(yè)集體吹響新零售沖鋒號的時候，無疑也為未來的白酒行業(yè)渠道變革埋下了一個伏筆。（來源：酒食匯）

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