守住宴席，是一場區域酒企的生死戰役
(資料圖)
性名酒擴張和下沉，給區域性酒企帶來的生存壓力仍在加劇。
隨著名酒加速擴張，名酒品牌及其超級大單品的形成強勁攻勢，每一個大單品都牢牢占據一個價格帶，品牌力和消費者認知壁壘，持續擠壓著區域酒企的生存空間，讓其在渠道拓展、品牌投入甚至是組織建設上都面臨重重困難。
一、區域酒企如何殺出重圍？
區域酒企，要想從超級大單品的圍剿下“殺”出來，能用到的有效方法并不多。
很多酒企嘗試新零售，想換個賽道發力，甚至投入了大量的時間與資源。然而無論是直播帶貨還是電商平臺，都不能帶來足夠的流量，更無法完成期望的銷售目標。由于缺乏持續的資源投入，大多酒企只能被迫停止新的嘗試，回歸常規渠道。
有的利用自身的資源優勢，發力團購，深耕政商務圈層，利用高結構產品，塑造產品價值，獲得產品利潤，消費跟隨。然而，企業的資源和團隊的精力都有上限，銷量在達到一定規模后很難突破。
大部分酒企終不得不把精力放回到渠道促銷上。通過簽約核心網點，通過坎級價差來綁定B端主推，在部分網點上放量。但由于坎級設計導致大小戶價差過大，市場調貨無法杜絕，小戶越來越抗拒。同時，重復的渠道促銷，降低了大戶對產品的敏感度，企業被迫一直加大力度，市場銷售越來越被動。
此外，還有酒企寄希望于通過“三節”加大C端促銷，幫助B端打通銷售。然而這種節點促銷，雖然可以為消費者得到實惠，也為B端提供了推薦理由，但無法與消費者持續互動，也無法與消費者達成持續的粘性，更不能達到消費者教育的目的。
因此，想要打通企業、渠道與消費者三者關系，讓圈層、渠道促銷、消費者引爆貫穿始終，有效方法還是：宴席。
后疫情時代，宴席更是酒企必爭的紅海市場。如何能在名酒大單品的夾擊之下有效的突破區域市場宴席，是很多白酒企業一直探索和困擾的問題。筆者根據多年的宴席成功推廣案例，主要從酒企宴席推廣、怎么有效突破名酒大單品的包圍，以及如何設計一套行之有效的宴席促銷方案三個方面來進行探討。
二、區域市場白酒宴席推廣的六大問題
目前來看，區域市場白酒宴席在推廣上存在六大問題：
一是推廣政策同質化嚴重。很多地產酒在宴席政策上十分雷同，缺少新穎的消費者互動促銷政策，使得B端和C端對品牌敏感度降低，促銷方案大打折扣；
二是宴席政策被B端“綁架”。尤其是區域品牌的酒企，為了渠道主推和回款，在宴席政策上妥協，過分遵從B端意愿。典型的就是宴席贈送光瓶酒，很多酒廠將光瓶酒預配到渠道網點，改變了促銷性質；
三是宴席政策被截留。宴席方案執行過程監管不到位，費用被截留，產品被低價拋售。大多數酒廠缺少管理意識或管理手段，終導致常規銷售產品價格受到沖擊；
四是缺乏針對性的團隊考核。酒企一般會考慮到消費者宴席買贈，渠道推薦獎勵，但往往忽略了團隊宴席考核的重要性，業務人員的執行即貫穿始終，也決定成敗；
五是缺乏多渠道互動。在宴席動作上缺乏多渠道互動，往往只停留在流通渠道上發力，卻沒有重視在酒店和團購上推動宴席；
六是宴席政策宣傳方式單一。單純的在渠道張貼宣傳海報或者KT板，宣傳過于單一，不能增加消費者記憶。
筆者認為，只有深入的剖析區域市場白酒宴席存在的問題，深入研究，才能拿出有效的具有針對性的辦法。
三、區域白酒宴席突圍，有這七大解決辦法
1、創新、優化消費者促銷方案
要既區別于其他白酒，又能讓消費者得到實惠，再加上一句簡單易記的宣傳語，使得宴席政策差異化明顯；
2、敢于拒絕大B端的要求
根據時間節點或者產品推廣的程度，宴席政策需要經常更換，不能因為回款需求而妥協，導致宴席方案變成渠道促銷。要堅持以消費者促銷為主導。
3、做好多環節激勵，使得宴席推進越來越順暢
加大B端推薦獎勵。對于渠道的推薦獎勵一般選取高附加值產品又不影響本品價格為宜，例如2.5L裝大壇酒。
對于B端來說，成功推薦一場宴席比較困難。為了使得一場宴席推薦成功，可給予B端首單破冰獎勵，增加主推積極性。
此外，對于業務員的激勵也不能忽視。業務員需要按場次給予獎勵，增加對B端宴席督促和宣傳頻次，從而增加達成幾率。
4、加大多渠道宴席政策互動
除了流通渠道以外，也需要加大其他渠道推廣，多渠道宴席互動；作為宴席舉辦的主要陣地，酒店宴席的頻次更高，人群信息更容易篩選，也是酒水重要銷售陣地，需要重視。
同時，宴席型酒店主要承辦大型的連臺宴席，是產品宣傳的重要途徑，拿下宴席型酒店，從而獲得更多的產品見面度和銷售機會。
團購宴席，作為意見的宴席具有消費作用，做的越多，對常規渠道的助力越大。
5、加大傳播范圍
除了張貼宴席KT板、酒店易拉寶等宣傳外，對于區域性白酒來說，把宴席活動做成墻體廣告大量投放，成本較低且效果明顯。同時加大自媒體網絡傳播。
6、建立嚴格的費用管控措施
宴席政策的推廣，容易產生費用截留，不但導致宴席推廣效果大打折扣，也會導致截留終端低價銷售。為了應對費用截留情況，有效的方法就是“本倉出庫”的形式。對于庫存較大的包量店也可以終端協銷，但消費者贈品必須由業務員宴席當天贈送并簽收拍照。
7、加大各環節人員宴席考核力
考核在哪里結果就在哪里。
一是業務員考核，許多區域性白酒對業務人員沒有宴席的績效考核，或者績效考核占比較低，光靠達成獎勵并不能完全調動其積極性。所以考核至關重要。
根據拾加玖策劃的調研，宴席市場較為成功的酒企，宴席考核占比都在30%以上，主要通過考核宴席網點宣傳物料，抽查渠道客戶對宴席政策內容是否完全知曉，負責區域當月宴席達成數量等。經過兩到三個月的宴席考核，渠道網點對宴席的政策才能完全掌握并開始陸續推薦。
二是大B端，針對核心包量店的達量獎勵跟宴席完成數量掛鉤，鎖定宴席場次。
三、定產品、定價格、定目標、定政策……如何做好宴席方案策略設計
在白酒市場高度資源化、高壁壘化的情況下，區域性地產酒要想在狹路中撕開一道口子，搞定當地宴席是簡單有效、也是資源投入低的推廣方式。既達成了銷售，又完成了消費培育和品牌度推廣。
那么，如何設計一套體系完備的、行之有效的宴席策略，對區域白酒企業至關重要。
1、定產品
針對本地市場的主流價格帶，在宴席上選擇一款單品做宴席突破，集中資源投入，精準篩選人群。選擇酒企主銷產品，不能為了迎合宴席市場單獨開發新品，導致消費者對企業產品認知不清晰。
2、定價格體系
想要進入市場紅海價格區間，需在定價上略高于市場主銷價格帶，從而給促銷環節預留足夠的費用。但需要注意的是，產品定價不能偏離主流價格太多，否則會讓消費者感覺產品價值虛高，不利于長期推廣。
3、定年度目標
恰當的目標制定，既是正向引導，也是考核依據。企業可根據在區域市場地位，制定略高的宴席場次目標。
4、分解年度目標
按月根據時間節點分解年度目標，年度目標主要集中在五一、升學宴、國慶和元旦節點，可按照市場宴席發生的密集程度，做不同的分解。
按渠道分解月度指標，每月的宴席指標，根據渠道的銷售份額，分配到餐飲、流通和團購渠道。按渠道分解到業務員，通過渠道任務分解后，再按照業務員的片區，分解到每一個業務員頭上，從而使得每一個指標都能追蹤落實到人。
5、制定宴席促銷政策
對消費者，不能簡單粗暴的使用贈酒形式，否則隨著宴席場次的增加，產品的價格帶很難堅守。建議采用對消費者贈實物的形式，避免價格穿底；
對B端，通過按場次獎勵的形式，同時疊加場次累計獎勵，增加主推的積極性。不能設置單場宴席的用酒坎級，否則容易滋生B端銷量作假。
銷量要求上，盡可能讓參與的宴席足夠多，降低宴席門檻，比如三箱起步，或者三桌連臺就可以滿足條件。過高的銷量要求，會把小規模宴席拒之門外，不利于政策推廣。
6、完善的考核制度
針對銷售團隊的考核：業務員的月度績效考核，宴席占比不能低于30%，否則無法調動業務員的積極性，同時配合獎罰措施，未完成的月度宴席按場次罰款，完成的按場次獎勵；
針對渠道的考核要求：市場的核心網點簽訂，把宴席場次作為達量的指標之一，與B端深度捆綁，從而為宴席場次達成提供有力抓手。
7、有效的政策宣傳
一方面加大合作網點的平面廣告宣傳。包括KT板、門型展架、櫥窗廣告等；另一方面，加大消費者體驗互動的宣傳。例如，針對用酒辦理宴席的消費者，發起網絡點贊投票等活動，給予一定的酒水獎勵。
8、階段性時間節點引爆
針對影響力較大的宴席型酒店，在五一、十一、升學宴等節點，集中時間段、集中用酒場地宴席免費贈飲，成為市場熱門話題，提升口碑宣傳；
針對有影響力的酒店開業或者企業年會，通過免費贈酒支持的形式，屏蔽競品，提升自身影響力。
9、建立嚴格的督導體系
由于嚴格的指標考核、較大較持續的費用投入，必然滋生一些惡意作假的宴席場次，無論參與其中的是業務員還是B端客戶，都會嚴重破壞市場規則，終導致截留產品低價流通，影響常規途徑銷售。所以，必須建立嚴格的督導體系，對宴席的真偽進行檢查，制定明確的獎罰措施，降低宴席產品外流風險。
任何一個方案的執行，都需要堅持，只有持續的執行，通過時間沉淀來提高業務員執行力、增強渠道客戶主推意愿和消費者認可度。通過不斷的宴席源點人群的積累，來解決淡季的開瓶和旺季的銷售。許多區域酒企并不缺一套完善的方案設計，而是不懂得堅持，從而錯失本地宴席市場話語權。
在名酒品牌和超級大單品的擠壓下，守住宴席市場，是決定區域酒企的生死戰役。丟失了宴席市場，就是丟失普通消費者的支持，僅依靠單純的圈層營銷、政商務，缺乏持續性與互動性，從而將逐漸丟失大B端的配合。所以，守住宴席，才能守住區域酒企的生存線！
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