今年以來，奢侈品市場放緩明顯，“平替”的需求上漲，消費者的情緒價值需求也達到了一個新高度。《2024年中國消費趨勢觀察報告》顯示，57.2%的消費者在產(chǎn)品質(zhì)量與功能相近的條件下，更偏愛選擇性價比更高的替代商品，這一趨勢在“90后”“00后”年輕消費群體中尤為明顯。時尚業(yè)內(nèi)人士表示，曾經(jīng)為“夢想”與“品位”買單的人群，逐漸向“質(zhì)價比”與“新文化”表達偏好，“價值感”正在成為新的決策錨點，“價值導向”消費模式也正在成為主流。

衣服、包包、化妝品是年輕人追求“質(zhì)價比”的熱門品類。

快時尚與新高街沖擊“輕奢”

情緒價值需求刷新“平替”新定義

隨著奢侈品市場逐漸放緩，消費者也開始對“值不值得買”啟動了全新的評判機制。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，過去三年全球奢侈品平均售價累計上漲約15%。與此同時，奢侈品的產(chǎn)品質(zhì)量和形象頻頻被質(zhì)疑，消費者的信任感和耐心都在被消耗。

貝恩公司最新報告顯示，目前已有近半數(shù)奢侈品消費者認為品牌價格虛高。高價背后的價值感正被重新審視，性價比成為不少年輕消費者衡量奢侈品的新準則。

“‘平替文化’的迅速崛起，其實也是基于這樣的環(huán)境獲得紅利。”時尚博主任任告訴記者，近年，越來越多的年輕人主動選擇價格更友好、顏值和功能“高質(zhì)仿款”，以實現(xiàn)性價比最大化。

記者留意到，奢侈品市場“降溫”的同時，曾被看作入門級奢侈品的“輕奢”市場也在失去價格優(yōu)勢，頻頻被快時尚與新的高街品牌沖擊。業(yè)內(nèi)人士認為，這些“平替”正在復制奢侈品的視覺語言與生活方式敘事，用大眾價格包裹精致審美。“快時尚如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等，通過與大牌設計師聯(lián)名打出格調(diào)，同時，獨立設計師以獨特審美亮出高街風格吸引年輕人關(guān)注。”時尚商業(yè)分析師小唐告訴記者，設計師聯(lián)名系列既能短期拉動銷售，也能長期提升品牌文化厚度與消費者忠誠度，而高街品牌則以“小眾設計師”加定價優(yōu)勢，收獲大量年輕消費者。

“消費者渴望小型消費帶來高品質(zhì)生活以滿足自身情緒價值，而非炫耀性的沖動消費。”國際買手店總監(jiān)陳曦表示，當下年輕人所認同的“奢侈”已不再等于大件消費，反而是轉(zhuǎn)向能提供“幸福感”的自我犒賞，他們眼中的“平替”也并非單純的“大牌仿款”，而是“質(zhì)價比”更符合審美的產(chǎn)品。

時尚業(yè)內(nèi)人士認為，這種消費理性的提升，意味著消費者正從以往的“品牌迷信”逐步邁向“價值導向”的消費新模式。

品牌推出的二手造型

“可持續(xù)環(huán)保”成“新時髦”生活方式

品牌紛紛搶占“文化高地”

以舊換新，近年在時尚界也成為一種新生活方式。記者留意到，這種“煥新”主要集中在“二手舊貨”以及“綠色環(huán)保產(chǎn)品”當中，“可持續(xù)”的審美變得更廣泛。

“是否全新好像沒那么重要，對我而言是否有意義比較關(guān)鍵。”二手奢侈品“玩家”杏文向記者表示，自己入局“中古”大概有5年時間，從買家進階到賣家，她坦言“因同樣的審美愛好結(jié)識更多不同的朋友”，會讓普通的包袋交易變得更有質(zhì)感，自己在過程中也變得更快樂、更開心。

《中國二手奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》顯示，年輕一代更加注重性價比和個性化消費，對二手奢侈品的接受度更高。他們認為購買二手奢侈品不僅性價比更高，而且是一種綠色消費，符合消費喜好和能力。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，為二手奢侈品市場帶來了更多的發(fā)展機遇。

事實上，相關(guān)二手平臺的增長數(shù)據(jù)也驗證了市場的熱度。據(jù)Vestiaire Collective數(shù)據(jù)，其去年營收增長25%，并明確表示“綠色消費”會成為更長遠的增長引擎，而不只是價格敏感的應急選項。2024年7月，Isabel Marant與Vestiaire聯(lián)名推出“設計師本人挑選的二手系列”，也被業(yè)內(nèi)視作完成情緒價值疊加的舉措。Alexander McQueen也推出回購項目，用戶可以將二手單品售回品牌并獲得積分，構(gòu)建了一種“品牌自己的二手閉環(huán)生態(tài)”。

“與文化有著相關(guān)性的產(chǎn)品正在取代價格標簽，受到年輕消費者的歡迎。”在國際買手店總監(jiān)陳曦看來，以前的“文化共鳴”更多是品牌附加價值，但現(xiàn)在已然成了“必選項”。當下消費者買的不僅僅是產(chǎn)品，也是為參與某種文化情境而“買單”。

此外，陳曦還指出，可持續(xù)環(huán)保類別的產(chǎn)品，也融入了年輕人生活場景里，并逐漸成為他們的時髦社交符號。“天然纖維的生態(tài)混紡、低碳環(huán)保的染整工藝、碎布料重構(gòu)設計的產(chǎn)品……這些都是成功轉(zhuǎn)化到市場被消費者感知的東西。”陳曦認為，這些技術(shù)創(chuàng)新不僅跳出生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更進一步通過創(chuàng)新的交互方式，讓消費者參與進來，讓綠色價值被有效感知，實際上也是品牌搶占“文化高地”的重要策略。

觀察

時尚商品的“溢價邏輯”正在被重構(gòu)

“平替”風潮興起，其背后的真正原因，是“質(zhì)價比之戰(zhàn)”以及消費者的覺醒。時尚業(yè)內(nèi)資深人士表示，重新定義“奢侈”的戰(zhàn)場已經(jīng)移到消費者最日常的生活節(jié)點，真正的奢侈從不是標價后面的零的個數(shù)，而是讓足夠多的人享有超越期待的美學體驗。

隨著年輕消費者崛起與市場競爭加劇，傳統(tǒng)奢侈品大牌的“溢價邏輯”已失去優(yōu)勢，時尚消費行業(yè)將真正回歸產(chǎn)品本身——誰能讓必需品變得有趣、有態(tài)度、有身份，誰就擁有未來“奢侈”的話語權(quán)。