在整個酒業已經進入存量競爭周期里，只有創造新的細分消費場景，果酒才能跳出與傳統強勢酒種的競爭中，找到屬于自己的位置。

近日，以“消費環境大變化背景下的果酒市場場景構建與渠道變革”為主題的2023第二屆中國果酒產業發展未來大會在成都舉行。

“只有去‘泡沫化’之后，整個果酒行業發展邏輯才能重構，從而迎來穩定、健康發展。”大會上，果酒產業增值生態聯盟蕭欽月表示，目前，果酒行業融資變得更為理性，初創品牌減少，整體增速放緩，產業架構趨于穩定，這是整個果酒行業在狂飆突進后，難得的一次冷靜調整期。

(相關資料圖)

高度同質化、泡沫下的國酒行業

■ 果酒未來發展大會上的蕭欽月

蕭欽月在本次果酒未來發展大會上說，在經歷過2015年以及2020年兩個高速發展期后，果酒已經完成了“去泡沫化”。

果酒的一波熱潮是2015年，白酒低迷后的低度酒入場，眾多果酒廠商入局，成為果酒行業的一個熱潮。第二波熱潮是2020年后，低度酒消費者成長起來后的資本熱潮。

公開報道顯示，2021年，低度酒品牌獲得融資輪次超30起，其中包括經緯中國、真格基金、紅杉中國等資方。低度酒品牌如雨后春筍般涌現，風頭勁時多達上千個。

■ 較早進入果酒行業的品牌，五糧液仙林果酒

但2022年，低度酒賽道開始出現退潮跡象。融資消息逐漸減少，多個紅極一時的低度酒品牌也在悄然消失。低度酒產業在兩輪高峰期后，進入了一個行業調整期。

蕭欽月表示，目前行業融資更為理性，初創品牌減少，整體增速放緩，產業架構趨于穩定，這是行業狂飆突進后，難得的一次冷靜調整期。

熱度退潮，低度酒在產品品質、渠道拓展、營銷推廣上也暴露出一系列問題。果酒行業離散度非常高，潛在客戶很多，終端企業競爭激烈，果酒品牌在激烈競爭的過程中不知不覺就同質化了。

曾經追求短期變現的品牌，大多采取委托設計生產或貼牌代工的生產模式。這種模式減少了前期投入、壓縮了風險，也縮短了回報周期。新品牌的大量出現，加速了果酒產品的同質化。

■ 108屆糖酒會酒店展低度潮飲專區

在上周舉行的糖酒會上，許多新的果酒品牌就面臨同質化嚴重，產品吸引力較低的問題。

來自北京的釀造果酒品牌參展負責人向微醺情報科表示，“對本屆糖酒會是有期待的，但是實際上未達預期。”

另外一家較為的精釀啤酒品牌也帶了自己的果酒新品，雖然品牌有一定的度，但參展負責人告訴微醺情報科，產品并不受渠道商的歡迎。

這些品牌的遇冷，與本屆熱鬧的糖酒會形成了鮮明的對比。這在果酒行業高度同質化的大背景下的典型畫面，缺乏線下消費場景，價值品牌定位雷同的這部分低度酒品牌，產品復購率變得極低，沒有核心競爭力的小品牌的生存將變得極為艱難。

在大會的案例分享環節，曾就職于青梅酒頭部品牌梅見的果酒營銷專家喻慶表示，傳統酒水的重渠道思維在新興果酒行銷售上是行不通的，“傳統酒水銷售是以渠道商為主的，這忽略了我們的用戶，也忽略了我們的產品所要定位的消費場景，使得新興果酒品牌在傳統渠道商的終端上很難有一個好的動銷。”

■ 梅見青梅酒正在尋找更多的消費場景

喻慶在分享了不少增加消費者粘性的營銷案例，她認為消費者對果酒的用戶的忠誠度是不高的，如果不做產品的細分和定位，不提高消費者粘性，那么新興品牌很難再走下去。

果酒行業趨于紡錘形、逐漸走向成熟

“經過近年的堅守，整個行業結構已經重塑，現在正是低度酒重新出發，奮起直追，正當其時。”蕭欽月說道。他認為，需要在場景打造、渠道更新和消費者需求方面入手。

“睡前甜酒”“小酌怡情”“果味酒精飲料”等果酒產品營銷中出現的標簽就可看出，果酒營銷方式趨于年輕化“。過去幾年，果酒的消費者已經進入了飲酒年齡，因此果酒迎來一個比較黃金的發展時期。”大量消費者的選擇讓低度酒行業在過去3年有著不錯的增長。

■ 在聚餐中，果酒成為越來越多年輕人的選擇

本屆糖酒會期間，中國酒業協會與京東超市、京東消費及產業發展研究院聯合發布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2022年，果酒產品關注度增速較快，同比增長超150%；26—45歲主力家庭消費人群更傾向選購果酒。

賽道的高速增長，自然備受投資者青睞。

大量資本的涌入、大批初創品牌的出現以及消失，在過去幾年使得果酒行業熱度大增，但這個行業仍處于成長期。蕭欽月表示，果酒行業近年來新品牌逐漸減少，行業結構逐漸從金字塔形變成仿錘型，這標志著整個行業目前處于逐漸走向成熟的階段。

消費場景構建、渠道更新成關鍵

在上周舉行的第108屆糖酒會上，低度酒行業的展臺吸引了不少展商、觀眾駐足品鑒，推動“微醺經濟”持續走高。

本屆糖酒會期間，中國酒業協會與京東超市、京東消費及產業發展研究院聯合發布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2022年，果酒產品關注度增速較快，同比增長超150%；26—45歲主力家庭消費人群更傾向選購果酒。

■ 梅酒是目前果酒行業較為熱門的酒品

如今，“優質原料”、“真果釀造”、“優質基酒”、“釀造果酒”“果酒降糖”等品質突破，持續拉高果酒的價值。新鮮水果、輕度發酵、低溫冷萃等新的釀造工藝，使得果酒行業的技術逐步積累。

但技術的積累，產品的成熟，還要配合消費場景打造、品牌運營等，才能出現更加精準地匹配用戶需求的產品。當下，重視產品的消費場景打造已經成為越來越多低度酒廠商的共識。

餐飲場景被視為打造品牌的關鍵，因為聚會場景始終是酒類的核心場景，在經歷了疫情三年，被壓抑的飲酒需求有望爆發，此時布局餐飲渠道、開展場景打造為關鍵。

■ 糖酒會上十七光年展位吸引了眾多消費者品嘗

在本屆糖酒會的低度潮飲展區，微醺情報科注意到，許多酒飲品牌將展位打造成了酒吧、餐臺等場景，參展廠商在展示上更加重視消費場景的打造。

貴酒旗下低度酒品牌十七光年，將自己的展臺布置成了時尚的酒吧吧臺，吸引了不少年輕人的駐足，品嘗十七光年的新品。

■ 瀘州老窖旗下百調展位

瀘州老窖百調將自己的展臺打造成了一個潮流酒咖，現場工作人員向微醺情報科介紹百調的新品，“這款懶人便利包，里面裝的是的雞尾酒，即開即飲，非常方便。”可以預見，消費場景的構建，消費者教育，仍然是未來低度酒廠商的重點。

比如，覓山青梅酒就在與多家日料店合作后，找到了日式燒鳥喝梅酒這一搭配；蘭舟的“蘭舟夜宴”劇本殺吸引了不少年輕人的目光；在法國Téléthon晚宴上，成為一入選的中式佐餐酒的梅見，也邁出了走向世界的一步。

結語：滿足用戶需求，才有生命力

“低度酒不同于傳統酒，這是一個由用戶需求所激發出的細分市場，想要做好做大這個市場，需要不斷滿足用戶的需求，比如配送、完美的微醺體驗、簡單易得等——這些極小的細分需求被滿足，你的產品才會有市場。”不浪雞尾酒創始人喬子芳表示。

這一點，也在此次糖酒會得到了展現——果酒新產品的出現及品牌以新消費場景為原型打造的展位，恰恰迎合了當下年輕人的消費習慣。

此外，低度酒還要注重場景更新、消費者教育與渠道更新。畢竟，新的細分場景，才能跳出與傳統強勢酒種的競爭賽道，也才能找到當下微醺市場的發展位置。（來源：微醺情報科）

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